Diagnostic export Espagne

I – Le diagnostic externe

Le tableau ci-dessous met en évidence les aspects positifs et négatifs du marché espagnol. Les informations récoltées lors de l’étude pays et de l’étude sectorielle ont été classées en opportunités et menaces.

 

 

Opportunités

Menaces

Etude pays

 

 

Facteurs physiques et géographiques

  • Proche de la France.
  • Réseau de transport avancé.

 

Facteurs économiques

  • France : 2ème pays qui exporte le plus vers l’Espagne.
  • IDH élevé (0 ,955).
  • Taux d’ouverture correct (25%).
  • Taux de chômage très élevé (18%).
  • Pays très endetté (40,7% du PIB.
  • Taux d’inflation fort (4,1%).

Facteurs politiques et institutionnels

  • Régime parlementaire.
  • Marché commun de l’Europe, normes et réglementations internes harmonisées.

 

Facteurs culturels

  • Pays latin qui a déjà été annexé par la France, proche de la France culturellement.
  • Importance de langues officielles régionalement.

Facteurs administratifs et règlementaires

  • Deux conventions de non double imposition avec la France.
  • Système juridique de droit civil comme en France.

 

Les potentialités

  •  Plus de 45 millions d’habitants.
  • Revenu par an et par habitant : 26 320 $.
  • Croissance démographique faible.
  • Presque 20% de la population vit sous le seuil de pauvreté.

 

Les risques pays

  • Risque politique minime.
  • Risque commercial élevé.

Etude sectorielle

 

 

L’offre

  • Dans ce secteur, la majorité des importations viennent de la France qui domine le marché de la grande distribution espagnole.
  • Mode d’accès identique à celui rencontré en France.
  • Aucune barrière tarifaire ni barrière non tarifaire.

 

La demande

  • Marché à fort potentiel.

 

L’environnement règlementaire

  • Pas de contraintes douanières.
  • Brevets déposés dans ce secteur auprès de l’INPI.

Les risques sectoriels

 

  • Risque fort dans la distribution, chute de la consommation due à la crise économique.
  • Polyéthylène menacé par les sacs biodégradables.

 

Diverses opportunités se dégagent, notamment en ce qui concerne la facilité d’accès du marché pour un exportateur français, mais certains facteurs économiques sont des menaces qu’il faudra prendre en compte.

 

II – Le diagnostic interne

Le tableau ci-dessous met en avant les points forts et les points faibles de l’entreprise.

 

Fonction

Forces

Faiblesses

Production

  • Capacité de production disponible et qui pourrait être augmentée de 30%.
  • Flexibilité de l’outil de production.
  • Capacité d’investissement de 8% du chiffre d’affaires.
  • Capacité de stockage forte
  • Respect de la qualité (certification ISO 9001 version 2008).
  • Bonne expérience du transport routier avec un faible taux d’avarie.

 

Finances

  • Chiffre d’affaires en constante augmentation (44,83% entre 2000 et 2008, 10,53% entre 2007 et 2008)
  • Entre 2006 et 2007, les disponibilités ont augmenté de 18,98%.
  • Part du résultat dans le chiffre d’affaires : 2,40% pour 2006 et 2.29% pour 2007.
  • Capacité d’investissement : 8% du chiffre d’affaires.

 

 

Commercial

  • Les ventes du groupe ont augmenté sur le marché domestique en 2009.
  • Barbier est le 3ème producteurs de sacs poubelle en France.
  • Image: stabilité, bon contrôle de la qualité, innovation, sérieux.
  • Mix marketing :

Produit : Diminution des épaisseurs de 50% donc diminution des consommations de matières, coût plus avantageux.

Produit répondant à toutes les normes européennes.

 

Prix : Fixation des prix basée sur un processus d’analyse des coûts.

Prix différenciés selon les marchés et selon la concurrence locale.

 

Distribution: Représentants salarié, distributeurs dans 10% des cas.

 

Communication: Forte notoriété, clients fidèles, site Internet en deux langues. Recours ponctuel à des sous-traitants pour les plaquettes ou le site internet.

 

  • Très peu de brevets, quelques marques déposées (biofilm, bionov, biopack, écofarm)

 

 

 

  • Mix marketing :

Communication : Très peu de plans de communication. Seulement trois personnes chargées de communication.

 

 

Ressources humaines

  • Effectif de 550 personnes,

responsable de recherche et développement chargé de la veille concurrentielle et veille technologique,

service export existant, 9 personnes y sont dédiées et possédant des compétences linguistiques.

 

 

On remarque que le Groupe X a de nombreux points forts pour peu de points faibles, et qui sont d’une faible importance, nous avons alors un diagnostic interne très positif. Les donnés financières étant confidentielles, nous ne pouvons établir un diagnostic plus précis mais les quelques informations disponibles laissent penser que la situation financière est saine. (cf. annexe 38)

 

CONCLUSION

 

Les travaux réalisés dans le cadre du diagnostic export nous ont permis d’approfondir les opportunités et les menaces présentées dans l’étude précédente.

A travers le diagnostic externe nous pouvons constater que le marché espagnol semble offrir des opportunités intéressantes, mais contrastées par d’importantes menaces notamment économiques. En effet, ce marché semble accessible puisqu’il est très ouvert aux produits français, caractéristique très marquée dans le secteur concerné, la grande distribution est dominée par les groupes français en Espagne. De plus ce pays est très proche de la France géographiquement mais aussi culturellement, de nombreuses ressemblances permettent de très bonnes relations entre les deux pays.

Toutefois, la crise économique ayant touché gravement l’Espagne, le risque commercial est important. La balance commerciale très déficitaire, la chute de la consommation et le fort taux d’inflation sont des éléments qui pourraient être entravant.

Ainsi, l’exportation des sacs poubelle en Espagne pourrait être envisageable à condition que l’entreprise en ait les moyens, ce qui semble le cas. En effet, le groupe Barbier dispose d’un capital humain développé, d’une capacité de production importante et ayant la possibilité d’augmenter, et d’une certaine expérience de l’export pour d’autres produits. Au niveau du MixMarketing, les produits sont de qualité, les prix bien adaptés, et la communication bien soignée, l’entreprise dispose d’une forte notoriété.

Pour toutes ces raisons, une exportation vers l’Espagne paraît intéressante, mais il faudra agir en tenant compte du risque commercial. Ainsi, il faut être conscient de la sensibilité des espagnols au prix dans la grande distribution, et donc fixer un prix adapté qui pourrait être rentable tout en étant accepté par les consommateurs dont le pouvoir d’achat a fortement baissé récemment.

Nous avons également vu que les sacs plastiques en polyéthylène étaient menacés par l’arrivée de nouveaux matériaux, polymères créés à partir de matières naturelles tel que la fécule de pomme de terre. Il faudra surveiller l’évolution des mentalités et des législations espagnoles, et se préparer éventuellement à une adaptation.

Ensuite, nous avons vu que le Groupe Barbier n’avait pas fait de dépôt de brevet pour ce produit, cet élément peut éventuellement donner lieu à considération si l’on veut échapper à la forte concurrence présente sur le marché.

Enfin, en ce qui concerne le mode d’accès, trouver des importateurs /distributeurs serait une bonne chose car cela serait peu coûteux et peu risqué, et la maîtrise de la commercialisation est peu importante pour ce genre de produit. Cependant, Le groupe Barbier a pour habitude de passer par un représentant salarié, ce qui peut permettre de trouver plus facilement des acheteurs, ceux-ci étant craintifs à l’idée de devoir assumer le risque commerciale, et de plus dans un pays où la crise économique ralentit les importations. Cela peut en effet être un avantage, mais un agent commissionné pourrait être mieux adapté car, ne touchant que des commissions sur les ventes et pas de salaire fixe, il ne serait donc pas coûteux en cas d’échec. Le représentant salarié a certes, l’avantage de bien connaître l’entreprise, mais l’agent commissionné recruté sur place a lui l’avantage de connaître le marché, ce qui n’est pas négligeable, la solution du représentant salarié pourrait donc être envisagée dans un second temps, si les ventes sont satisfaisantes, après que l’entreprise ait bien pris connaissance du marché.

Au vu de certaines opportunités qui se dégagent sur le marché espagnol et de la performance du Groupe Barbier, il devrait approfondir son projet d’exportation et intervenir sur ce marché.

 

 

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