Le processus d'internationalisation

Internationalisation : faire le bon choix (source: Les ECHOS)

Une entreprise désireuse de se développer à l'international doit passer outre un certain nombre d'idées reçues. Comme, notamment, négliger le rôle des gouvernements.

SUBRAMANIAN RANGAN

Des entreprises de toute forme et de toute taille envisagent de mettre en place des stratégies internationales. Certes, il y a plusieurs idées intéressantes à ce sujet mais aussi, malheureusement, un certain nombre d'idées reçues. J'analyserai ici brièvement les 7 idées reçues les plus courantes.

1. - Toute entreprise qui a de l'argent peut se lancer sur la scène internationale

Le problème avec cette affirmation, c'est qu'une expansion internationale n'est pas la même chose qu'une expansion internationale réussie. Les Galeries Lafayette, par exemple, ont ouvert en grande pompe un magasin à New York il y a quelques années. Mais le succès s'est fait attendre et le grand magasin a plié bagage après des pertes importantes, pour revenir plus sagement à ses activités nationales. L'expansion du fabricant américain d'électroménager Whirlpool en Europe n'a pas non plus été très facile.

Tout cela tient à une idée bien connue, celle du « scepticisme face à l'étranger ». Toute entreprise qui essaie de vendre sur un marché étranger possède, par définition, un handicap face à ses concurrents locaux. Les attentes et les goûts des clients ne sont pas toujours les mêmes ; les obstacles sont nombreux entre la recherche de bons fournisseurs locaux et les relations avec des autorités étrangères soupçonneuses ; enfin, le modèle économique lui-même peut être très différent. Sur tous ces fronts, les concurrents ont l'avantage d'être chez eux. Si une entreprise veut réussir sur un marché étranger, elle doit détenir un actif intangible valable qui lui permettra de réussir aussi bien ou mieux que ses concurrents locaux sur leur propre terrain. Cet actif peut prendre la forme d'une nouvelle technologie (comme pour Canon, le fabricant d'appareils de photo et de photocopieurs), d'une proposition de valeur relativement supérieure (telle que celle développée par le fabricant de meubles suédois Ikea), d'un nom de marque connu (Coca-Cola, par exemple), de coûts unitaires bas résultant d'économies d'échelle ou d'un savoir-faire en matière de processus (c'est le cas de Dell avec les PC ou South African Breweries) ou encore d'une combinaison de ces différents actifs (comme Toyota, L'Oréal et Citybank).

Quand les Galeries Lafayette se sont implantées à New York, elles ont dû faire face à des rivaux aussi divers que Macy's, Bloomingdale's et Saks Fifth Avenue sans posséder un seul actif intangible distinctif. Whirlpool s'est trouvé dans la même situation en Europe.

Conséquences : si vous ressentez le besoin d'étendre vos activités à l'étranger, commencez par analyser la concurrence dans les pays ciblés et trouvez la preuve concrète que vous êtes capable de la dominer. Si vous pouvez vous targuer d'avoir des exportations solides et en hausse dans le marché visé, c'est là le signe crédible que vous êtes porteur d'une valeur que vos concurrents locaux n'offrent pas ou ne peuvent offrir. C'est pourquoi de nombreuses entreprises commencent par exporter avant d'ouvrir des magasins à l'étranger. Il est également important que vous dominiez votre marché national. Le marché étranger représentant, par essence, un handicap pour vous, vous n'êtes peut-être pas prêt à une expansion internationale si vous n'êtes déjà pas un leader sur votre marché (en d'autres termes, si vous n'êtes pas un Samsung, un Telefonica ou un Cemex). Mais, surtout, une approche internationale ne remplacera jamais une bonne stratégie d'entreprise. De la même façon, une croissance faible sur le plan national n'est pas une condition nécessaire ni suffisante pour décider d'une expansion internationale. Alors, si votre entreprise ne possède pas d'actifs intangibles valables, peu importe sa fortune, cette stratégie a peu de chances d'être profitable, et devrait donc plutôt être retardée.

2. - Il existe des différences à l'international

Les sociétés de services se différencient à maints égards des sociétés du secteur primaire et des industries manufacturières. Les services sont moins transposables (et donc moins échangeables), plus difficiles à emmagasiner et plus réglementés. Pourtant, quand on en vient aux stratégies internationales, ces différences s'estompent. Toutes les sociétés de services sans exception, des chaînes hôtelières aux soins de beauté, de la distribution à l'immobilier et des services financiers au fast-food, doivent passer avec succès le test de viabilité décrit ci-dessus. Une fois encore, une société de services qui ne possède pas d'actifs intangibles valables ne peut réaliser une expansion internationale rentable.

Avant de s'embarquer dans une approche internationale, les sociétés de services doivent, à l'instar des fabricants, répondre affirmativement à deux questions. En premier lieu, existe-t-il une demande régulière et suffisante à l'étranger (avec un pouvoir d'achat à l'appui) pour le service que j'offre ? La cuisine française, la tauromachie espagnole et le football américain, par exemple, risquent de ne pas réussir le test. En second lieu, le service peut-il être répliqué avec succès à l'étranger ? Disney arrive (avec quelques difficultés) à recréer ses parcs à thème au Japon et en France. Le Club Méditerranée propose l'atmosphère conviviale de ses villages de vacances non seulement en Europe du Sud, mais aussi en Afrique du Nord. Mais à l'inverse, il est plus difficile pour Virgin Airways, Toys'R'Us ou les tailleurs de diamants indiens de reproduire leur proposition de valeur à l'étranger. Et ce en raison des obstacles réglementaires, de l'accès coûteux aux ressources clefs et de la difficulté à transférer leurs compétences à l'étranger.

Conséquences : l'expansion internationale des services ne se différencie pas de celle de la production. Une société de services ne réussira son expansion internationale qu'à condition d'avoir passé le test de l'actif intangible, celui de la demande effective et celui de la reproductibilité. Des entreprises aussi différentes que Blockbuster Video, le loueur américain de matériel vidéo, Sodexho Alliance, la société française de restauration et Goldman Sachs, la banque d'affaires américaine, ont réussi ces épreuves et se développent à l'étranger avec succès. Toutefois, si vous échouez à l'un ou à plusieurs de ces tests, votre expansion internationale risque alors de ne pas être profitable.

3. - La distance et les frontières nationales n'ont plus d'importance

Certains observateurs, sous l'impulsion d'innovations comme Internet, annoncent la mort de la distance. D'autres, sans doute convaincus de l'omniprésence de McDonald's et de la chaîne américaine CNN (du Mexique à la Malaisie et de l'Islande jusqu'à la Nouvelle-Zélande), pensent que les cultures nationales peuvent converger et qu'on peut, sans danger, les ignorer pour mener une activité internationale. Pour ces derniers, seule la culture d'entreprise compte et les frontières nationales appartiennent au passé.

Il y a parfois du vrai dans ces affirmations. Mais il vaut mieux les aborder avec un certain scepticisme, du moins pour le moment. Outre le fait qu'elles sont exagérées, elles sont tout simplement inexactes en tant que généralisations. Il suffit de prendre l'exemple de la distance. Il est vrai que dans le domaine des livres, des CD, des logiciels et du diagnostic à distance, les nouvelles technologies contribuent à réduire la distance physique. Mais dans la plupart des sphères économiques, les coûts du transport et des télécommunications, aussi minimes soient-ils devenus, sont toujours positifs et augmentent encore avec la distance.

De plus, comme le savent pertinemment tous les cadres, l'information fiable représente l'élément mo teur des décisions économiques. Et à notre époque encore, l'information fiable s'obtient plus vite et plus sûrement sur le plan local. Ceci explique en partie pourquoi certaines sociétés tendent à se regrouper avec d'autres dans leur secteur d'activité - et c'est peut-être aussi une explication partielle au « biais national » remarqué par les économistes dans le commerce et les investissements. Enfin, c'est pour cette raison également que, malgré le contrôle des coûts de transport, la distance a aujourd'hui une influence (négative) significative sur les échanges économiques.

Les frontières et les cultures nationales ont aussi leur importance. La culture façonne les institutions nationales et influence les valeurs économiques et la philosophie. Même si les modèles ont changé, l'organisation économique au Japon semble toujours favoriser l'entreprise par rapport à la main d'oeuvre et aux consommateurs, le travail passe en premier dans certains pays d'Europe avant les producteurs et les consommateurs, et les consommateurs américains semblent devancer les producteurs et la main d'oeuvre.

Les valeurs culturelles apportent une aide sur le plan l'interprétation et sont un facteur de décision pour l'entreprise. Les relations d'une société avec ses clients, son gouvernement national, ses concurrents, ses actionnaires, les institutions financières, la communauté locale et les gouvernements étrangers sont toutes influencées par la culture nationale. De la langue à la politique sur la main d'oeuvre, de la ponctualité aux droits de propriété, de la taxation aux prix de transfert, des règles comptables aux relations avec les fournisseurs, l'entreprise ne fonctionne pas de la même manière dans tous les pays et les régions. Par conséquent, les sociétés qui franchissent les frontières nationales se heurtent à des disruptions brutales et, si elles négligent de les anticiper, elles s'apercevront que les stratégies utilisées avec succès dans leur propre pays risquent d'être mal accueillies ailleurs. (Demandez à Lincoln Electric Holdings, le fabricant de systèmes de soudure ou Otis, le fabricant d'ascenseurs).

Les frontières nationales sont les forces combinées de l'histoire d'un pays, de ses institutions et de sa mentalité, et elles donnent tout leur sens aux expressions « dans la place » et « en dehors de la place ». Même la frontière apparemment inoffensive entre les Etats-Unis et le Canada semble suivre ce schéma. Sur un plan empirique, la langue, l'affinité culturelle et les frontières nationales sont des déterminants importants et significatifs du commerce et des investissements internationaux, même dans notre économie mondiale de plus en plus anglicisée et numérique. Encore aujourd'hui, les sociétés américaines se dirigent d'abord vers le Canada, les sociétés portugaises vers le Brésil, les sociétés espagnoles vers l'Amérique latine et les sociétés japonaises vers d'autres parties de l'Asie.

Conséquences : au vu de ce qui précède, il vaut mieux commencer par s'étendre sur le plan régional et se lancer d'abord à l'assaut des marchés familiers avant de vouloir pénétrer des territoires plus éloignés. Les sociétés qui tiennent compte des frontières nationales et des cultures ont plus de chances d'être respectées par leurs employés, leurs fournisseurs, leurs clients et les autorités nationales. Ceci ne veut pas dire renoncer à la « mondialité », mais savoir être à la fois national et mondial. Les entreprises qui sauront appréhender cette ambiguïté ont toutes les chances d'être récompensées par une croissance rentable.

4. Tout se passe dans les pays en voie de développement

La plupart des discours sur la mondialisation laissent entendre que les grands marchés se trouvent dans les pays en voie de développement (comme le Mexique, le Brésil, la Chine et l'Inde). En fait, la mondialisation est encore essentiellement un jeu de pays riches et concentrés. Parmi les 100 premières multinationales, on n'en trouve que 2 issues des pays en voie de développement. Dix nations (Canada, Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Pays-Bas, Suède, Suisse, Japon et Australie) représentent à elles seules 50 % du chiffre total du commerce mondial, 70 % de celui des investissements étrangers et 90 % de celui des investissements vers l'étranger, et leur pouvoir d'achat reste inégalé malgré la convergence économique récemment enregistrée.

Conséquences : aucune société souhaitant figurer au palmarès des entreprises de classe mondiale ne peut se permettre d'ignorer les marchés des pays développés. Etant donné que le Japon restructure son économie et sort d'une crise prolongée, il ne serait guère surprenant que la manie des fusions internationales entre sociétés européennes et américaines soit suivie d'une intégration similaire entre sociétés européennes et japonaises ou américaines et japonaises. L'accord Renault-Nissan intervenu récemment est peut-être un signe précurseur.

5. Fabriquer là où les coûts de main d'oeuvre sont les moins chers

Pendant le débat sur le NAFTA (North American Free Trade Agreement), l'hypothèse « incontournable » selon laquelle les multinationales transféreront leurs opérations d'exploitation dans les pays où les coûts de main d'oeuvre sont moins élevés, a pris encore une nouvelle dimension. Pourtant, l'expression « bas salaires » devrait susciter non pas un intérêt irrésistible mais plutôt de profonds bâillements. Aucun homme d'affaires n'ignore que ce sont les coûts unitaires qui importent le plus et non le coût des salaires. En premier lieu, les matières représentent généralement une grande partie des coûts totaux et le prélèvement de taxes à l'importation et autres par les pays en voie de développement (qui se vantent d'avoir des coûts de main d'oeuvre peu élevés) explique que la production sur le plan local soit souvent onéreuse. En second lieu, lorsque les salaires sont faibles, la productivité l'est généralement aussi. Par conséquent, si le coût des salaires horaires peut sembler ridiculement bas, les coûts unitaires, eux, tendent à être très importants. Enfin, il vaut mieux fabriquer dans les grands marchés (ou au moins à proximité). Cette stratégie a non seulement l'avantage de minimiser les droits de douane, les coûts de transport et les problèmes logistiques, elle permet aussi d'avoir une couverture structurelle contre toute modification défavorable du taux de change. Si le constructeur automobile Mercedes, par exemple, avait ouvert son usine au Mexique plutôt qu'aux Etats-Unis, son risque sur le plan de la devise n'aurait pas été la conversion mark-dollar, mais peso-dollar.

Conséquences : on aboutit à la généralisation (à ne pas confondre avec la règle) qu'il vaut mieux fabriquer là où l'on vend. Pour les grandes sociétés qui commercialisent leurs produits ou services dans la triade Europe-Japon-Etats-Unis, cela veut dire effectuer leurs opérations d'exploitation dans cette triade. Ainsi, les jeunes dirigeants européens ont intérêt à apprendre le japonais car, si les Européens continuent à s'enthousiasmer pour les produits japonais, les sociétés japonaises renforceront leur présence en Europe. Pour la même raison, il est intéressant pour les jeunes cadres japonais de perfectionner leur anglais, car les investissements au Japon risquent d'augmenter sensiblement. Seuls les Britanniques et les Américains auront une position enviable puisque la langue du commerce international par défaut est l'anglais et qu'ils n'auront donc aucun effort à faire sur ce plan.

6. La mondialisation est faite pour durer

Il y a une idée qui revient souvent dans tout ce que l'on entend sur la nouvelle économie : à l'instar d'un génie, la mondialisation est sortie de sa bouteille et elle n'y rentrera plus jamais. Là encore, il y a quelque chose de vrai dans cette affirmation, mais il vaut mieux l'aborder avec le plus grand scepticisme. Pourquoi ? Il suffit de passer en revue les principales évolutions ayant abouti à la mondialisation.

La première, et la plus familière, est l'évolution technologique. Il semble effectivement que celle-ci ne sera pas inversée. La seconde est le phénomène dit de la convergence économique. Etant donné que le revenu par habitant converge dans l'ensemble des nations, le schéma de la demande tend à suivre la même voie (on veut des produits alimentaires, des voitures rapides et des PC dans un nombre croissant de pays), de même que les capacités (ont sait développer des logiciels, créer de nouveaux médicaments et construire des produits inventifs dans un nombre toujours plus grand de nations). Ce processus de convergence peut subir des interruptions (comme en témoigne la récente crise en Asie). Mais, là encore, il ne semble guère que l'on puisse l'arrêter et encore moins l'inverser.

Le principal élément moteur de la mondialisation est la diffusion du libéralisme économique. Le changement idéologique que l'on a connu récemment avec le passage du socialisme étatique au capitalisme de marché s'est largement répandu et a abouti une déréglementation interne et une libéralisation externe importantes de la France jusqu'à l'ex-Union soviétique. L'adhésion à l'ouverture qui a marqué la fin des années 80, puis les années 90, a suivi un demi-siècle de croissance économique et de paix mondiale. Supprimez l'un de ces deux derniers facteurs et la libéralisation aurait été probablement la première victime. La mondialisation découle des changements intervenus dans les valeurs et les actes des gouvernements. Maintenant, ajoutez une ombre à ce tableau comme une guerre sérieuse ou un chômage élevé et durable et les gouvernements pourraient très bien se mettre à agir d'une manière qui risquerait de renverser la tendance à la mondialisation. Même aujourd'hui avec un chômage de 5 % seulement et une économie qui ne semble pas pouvoir s'arrêter, les Américains ont parfois une attitude ambiguë sur la mondialisation. Que se passerait-il s'ils devaient faire face à un chômage de l'ampleur de celui que connaît l'Europe ?

Conséquences : la croissance économique est capitale si la mondialisation se poursuit à un rythme rapide et, dans une économie où « le gagnant prend tout », nous bâtissons forcément des entreprises chancelantes et une société fragile si tout le monde (tôt ou tard) ne fait pas partie des gagnants. Les sociétés doivent se pencher sur des problèmes comme le chômage, la reconversion du personnel et l'égalité des opportunités, si ce n'est des revenus. Si elles ne se sensibilisent pas davantage à cette possibilité, on peut s'attendre à une plus grande résistance à l'ajustement structurel suscité par la mondialisation et à une réaffirmation des gouvernements eux-mêmes.

7. Les gouvernements ne comptent plus

Sous un gros titre du journal « Le Monde » annonçant que le chiffre d'affaires des 100 premières multinationales était égal à une fois et demie le PIB français, un dessin humoristique présentait les cadres (au sommet de gratte-ciel) en train de se tenir les côtes et de se tordre de rire à la remarque du Premier ministre Lionel Jospin : « L'Etat ne peut pas tout. » Le message implicite de ce dessin était que les multinationales sont aujourd'hui les maîtres du monde et que les gouvernements sont impuissants. Exit Lionel Jospin, place à Bill Gates !

Ceux qui ne voient pas là une revendication exagérée risquent d'avoir une désagréable surprise. Tant que les individus attacheront de la valeur à leur identité nationale collective ainsi qu'à la représentation locale dans la prise de décision, les gouvernements garderont une importance considérable. En réalité, les personnes ne traversent pas aussi facilement les frontières et nous tendons à nous fondre dans la communauté locale ou nationale dans laquelle nous sommes nés. Dans une société de ce type, les concepts d'intérêt national ou local ont une vraie signification, et les gouvernements nationaux et les administrations locales sont les institutions clés qui nous promettent de faire progresser cet intérêt avec constance. Après tout, les sociétés vont et viennent (prenez l'exemple de Digital Equipment dans le Massachusetts) et leur identité change au fil des acquisitions (regardez DaimlerChrysler ou Renault-Nissan). Que les intérêts de l'entreprise s'alignent sur ceux de la communauté locale, c'est peut-être une bonne chose, mais on ne peut plus compter dessus (demandez aux habitants de Clermont-Ferrand, la ville du fabricant de pneus Michelin).

Dans un monde où les gens ne s'attendent plus à ce que les sociétés donnent la priorité aux intérêts locaux, les administrations locales et les gouvernements nationaux sont considérés comme un contrepoids nécessaire. Les gouvernements le savent bien et en acceptent volontiers la charge. Bien évidemment, pour être crédibles, ils font parfois peser leur poids dans la balance et démantèlent des grandes entreprises, s'opposent à certains investissements dans des secteurs dits « culturels » ou lient les mains des entreprises par d'autres moyens. Tout ceci est plus facile à faire quand les entreprises sont étrangères et les électeurs locaux. Comme le souligne Raymond Vernon dans son livre « In the Hurricane's Eye », les multinationales et les gouvernements, qui sont pourtant tous deux des entités légitimes, s'affronteront et, quand cela arrivera, on se rendra compte que le pouvoir n'a pas échappé aux nations souveraines.

Une autre considération tout aussi importante : une économie mondiale active a besoin de règles internationales pour fonctionner. Mais les sociétés sont trop nombreuses (et ont sans doute aussi trop d'intérêts) pour qu'il soit possible de les inviter toutes à écrire les règles. Les règles internationales relèvent donc encore des prérogatives des gouvernements et tant qu'elles seront importantes (et elles le seront plutôt plus que moins à l'avenir), ceux-ci auront du poids.

Conséquences : les sociétés doivent résister à la tentation de réduire les gouvernements à des anachronismes inefficaces pour les considérer, au contraire, comme des institutions importantes et légitimes dans l'économie mondiale. Si elles veulent bénéficier de la mondialisation et encourager ce phénomène, elles doivent travailler avec les gouvernements pour voir comment le local et le mondial peuvent évoluer ensemble de façon équilibrée et acceptable. Il est certes possible de privilégier les emplois et les profits à court terme, mais pas à long terme. Et il faut que les dirigeants l'admettent. Au cours du XXe siècle, la responsabilité fondamentale de l'emploi a pesé sur les épaules des gouvernements et celle des profits sur celles des sociétés. Si l'on veut maintenir les gains économiques considérables réalisés au cours de ce siècle, cette division du travail doit fonctionner correctement. Sans engagement ni coordination inventive entre les entreprises privées et les gouvernements, ni le concept de marché ni celui de démocratie ne tiendront toutes leurs promesses. Eviter cette issue doit être l'objectif de toutes les entités économiques. *

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