Le marketing Viral

Le marketing viral

Étymologiquement associé au terme virus, le marketing viral, aussi appelé plus populairement par l’anglicisme « buzz », traduire « rumeur » en français) est une forme de publicité s'appuyant sur l’internet 2.0. Celui-ci se caractérise par une participation active de l’internaute, le développement du haut débit ainsi le partage d’informations à très grande échelle avec les réseaux sociaux et les envois d’E-mails.

Le but du marketing viral est avant tout de promouvoir l'image de marque à laquelle le consommateur contribue pour atteindre des objectifs purement marketing : promotion d’un produit ou d’un service et vente de celui-ci. Tout ceci grâce à un processus de réplication analogue aux virus informatiques (Et de même pour les virus biologiques) : transmission de l’information (du virus) d’ordinateur à ordinateur.

L’avantage pour les entreprise mettant en place ce procédé est avant tout l’économie qu’elles en tirent, comparé aux campagnes de communications traditionnelles (TV, presse, affichage,..) très couteuses.

Plan:

I. Introduction

  A. Description marketing Viral

  B. Présentation Marketing classique

II. Le marketing Viral

  A. Avantages

  B.Inconvénients

I. Introduction

A. Le marketing viral

Étymologiquement associé au terme virus, le marketing viral, aussi appelé plus populairement par l’anglicisme « buzz », traduire « rumeur » en français) est une forme de publicité s'appuyant sur l’internet 2.0. Celui-ci se caractérise par une participation active de l’internaute, le développement du haut débit ainsi le partage d’informations à très grande échelle avec les réseaux sociaux et les envois d’E-mails.

Le but du marketing viral est avant tout de promouvoir l'image de marque à laquelle le consommateur contribue pour atteindre des objectifs purement marketing : promotion d’un produit ou d’un service et vente de celui-ci. Tout ceci grâce à un processus de réplication analogue aux virus informatiques (Et de même pour les virus biologiques) : transmission de l’information (du virus) d’ordinateur à ordinateur.

L’avantage pour les entreprise mettant en place ce procédé est avant tout l’économie qu’elles en tirent, comparé aux campagnes de communications traditionnelles (TV, presse, affichage,..) très couteuses.

B. Le marketing traditionnel

Pour aborder cette question il est nécessaire de comparer cette opération marketing nouvelle génération par rapport au marketing opérationnel traditionnel.

Le marketing traditionnel repose avant tout sur la promotion des produits à travers différents canaux de diffusion dont le contrôle est nécessaire pour que cela soit efficace. Les quatre principaux supports de communication sont la télévision, la radio, la presse et l’affichage urbain.

Ainsi les fournisseurs des différents supports publient des statistiques sur le public visé. De plus il est très important de veiller à choisir le bon support en fonction de sa cible. Par exemples, les entreprises dans le domaine du luxe communiqueront principalement à travers la presse de mode (GQ, Vogue) ou celle ciblant un public aisé (le point, Capital). Pour des marques tournées vers les adolescents, celles-ci préféreront communiquer à travers les publicités télévisuelles aux heures de retour des cours par exemple, sur des chaines « jeunes » (M6, NRJ 12).

Seulement, aujourd’hui, une marque orientée jeune serait plus tenté de s’essayer à la communication Internet, de plus en plus profitable avec notamment la technique du marketing viral.

II. Le Marketing Viral

A. Les avantages du marketing Viral

Le coût :

-Par rapport au nombre de prospects touchés :

En effet il faut bien regarder le coût d’une campagne de promotion en fonction nombre de prospects touchés. Car par exemple un encart publicitaire dans un magasine très spécialisé n’est pas très couteux, mais le nombre de prospects est mince.

Un des principaux attraits du marketing viral pour les annonceurs est donc la possibilité d’obtenir en fin de campagne un cout unitaire de contact ou d’exposition très bas.

Ceci s’explique par le fait, contrairement au cas d’une campagne de publicité classique, l’audience n’est pas achetée, mais obtenue « gratuitement » par le biais du phénomène de viralité de la campagne.

-Barrières financières faibles :

Même si, il est évidemment impossible ou tout au moins très difficile, de produire des films à vocation virale très spectaculaires sans un budget conséquent, il n’existe pas réellement de barrière financière à l’utilisation du marketing viral. La limitation des budgets pour une opération réussie est certes un handicap, mais elle n’est pas une barrière infranchissable. On peut même parfois considérer qu’elle favorise la créativité.

Seulement nous ne parlons pas ici des « buzz » du type « Squeezing panda » ou « Surprised Kitty » qui fonctionnent plus par chance que stratégie.

Quelques techniques pour attirer l’internaute :

Une partie de l’audience initiale peut être achetée à travers des liens sponsorisés (Google Adword, plateformes indépendantes, liens sur des blogs populaires) ou à l’envoi en masse d’E-mails (en phase de lancement de la campagne seulement afin d’éviter d’être considéré comme un SPAM et donc de perdre en efficacité). Ici encore, un budget initial est recommandé.

-ROI

Le ROI (return on investment), ou retour sur Investissement ne peut ainsi qu’être plus avantageux qu’avec une campagne traditionnelle, à condition que les ingrédients de la viralité soient réunis (vidéos ou infos de qualités et donc nécessitant un investissement), et que les frais liés aux liens sponsorisés soient faibles.

Exemple : Campagne Tipp Ex « A hunter shoots a bear! » : 40j de campagne 25 millions de vues, 217 pays exposés, 200 000 euros de medias, soit seulement 0,008 € par prospect. Pour comparer : une publicité sur la page 5 du quotidien le Monde (étant sûr d’être vu) : 138000€ pour environ 320000 exemplaires soit plus de 0,43 € par prospect. Soit 53 fois plus coûteux.

 

Potentialité d’exposition très importante :

La force de l’impact et la qualité de l’exposition publicitaire obtenus dans le cadre d’une campagne de marketing viral sont des éléments particulièrement important qui sont cependant souvent sous estimés.

Les effets d’une campagne viral dans le domaine de la mémorisation, de l’image et des attitudes ou ressentis à l’égard du produit ou de la marque de l’annonceur sont souvent sans commune mesure avec les effets publicitaires d’une campagne média plus classique ou d’une campagne TV quand il s’agit d’une campagne virale vidéo.

Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène :

Une exposition beaucoup plus longue

Qu’il s’agisse d’un jeu, d’un site ou d’une vidéo, les créations utilisées dans le cadre de campagnes virales donnent souvent lieu à une exposition à la marque ou au message de l’annonceur beaucoup plus longue qu’une exposition sur un média publicitaire plus classique. La consultation d’un site, l’utilisation d’un jeu ou la lecture d’une vidéo vont souvent durer plusieurs minutes là ou sur les média classiques le contact visuel dure d’une seconde (affichage) à souvent un maximum de 30s (TV).

Un contact publicitaire choisi par l’audience

Dans le cadre d’une campagne virale réussie, une grande partie de l’audience est une audience qui fait une démarche volontaire de visualisation des éléments de la campagne. Cette démarche volontaire assure normalement une attention au message supérieure à celle accordée habituellement à des messages publicitaires subis.

Un caractère interactif

Contrairement à ce qui se passe le plus souvent dans la cadre de la publicité, l’audience d’une campagne virale n’est pas passive. Le plus souvent, il y a une interaction qui est plus ou moins développée (visite approfondie d’un site, jeu, lecture et relecture vidéo, utilisation des fonctions de recommandation,...).

La thématique ou le ton des campagnes

Par nécessité, les campagnes de marketing viral sont basées sur des éléments tels que l’humour, l’innovation, la surprise, la dérision ou l’autodérision. Bien que ces positionnements puissent parfois présenter des risques spécifiques, ils permettent généralement de générer un capital sympathie à l’égard de la marque.

Cette qualité d’exposition publicitaire est un facteur important à prendre en compte lors de l’évaluation des résultats et de l’efficacité d’une campagne. Ainsi, il est réducteur de valoriser les effets d’une campagne virale avec l’équivalent d’audience en achat d’espace TV ou d’espace display Internet.

Effets en interne :

Les effets internes ne sont pas réellement un objectif poursuivi et pris en compte par les annonceurs dans la décision de mettre en œuvre une campagne de marketing viral. Cependant, une campagne de marketing viral réussie peut produire quelques effets en interne. Ces effets peuvent être alors qualifiés d’effets secondaires plutôt bénéfiques, comme la valorisation des salariés vis à vis de l’extérieur.

Une campagne réussie qui fait parler d’elle et qui dégage un capital de sympathie peut provoquer un sentiment de fierté plus ou moins conscient chez les salariés. Ce sentiment vient de l’écho donné à la campagne mais également du fait que des proches ou connaissances des salariés vont évoquer la campagne. C’est un phénomène qu’on retrouve dans le domaine du parrainage sportif lorsqu’il y victoire médiatisée du sportif parrainé.

Même si, il ne s’agit pas d’une finalité en soi, on peut noter que les campagnes virales sont souvent appréciées des équipes marketing partie prenante en interne et chez les prestataires sollicités.

 

B. Les inconvénients du marketing Viral

Le Coût :

Dans les cas ou la campagne est totalement ratée, le niveau d’audience sera tellement faible, que les coûts de mise en place ne seront pas amortis et on obtiendra au contraire un cout unitaire de contact qui peut s’avérer prohibitif.

Le marketing viral est un outil de communication certes puissant, mais à utiliser avec précaution et après une phase de réflexion, car il présente de nombreux risques d’échecs coûteux ou de dérives pouvant nuire à l’image de l’entreprise souhaitant utiliser cette technique.

Cet article ne parle que des risques liés aux actions de marketing viral au sens strict entreprises sur Internet, c’est à dire d’actions de propagation provoquées volontairement par l’entreprise.

Les campagnes ratées ou le risque d’échec du à la démocratisation de la technique

Il est vrai qu’un e-mail peut faire le tour du monde et qu’une campagne virale peut être amenée à connaître un succès inespéré. On connaît d’ailleurs bien le potentiel du marketing viral au travers de ses succès commerciaux désormais un peu rabâchés (Blairwitch, le "Wazup" de Budweiser...). Ces campagnes très connues ont suscité des vocations et le recours au viral est maintenant très fréquent.

La démocratisation du procédé risque d’entraîner une lassitude chez le consommateur. En effet le fait de recevoir plusieurs mails "viraux" par jour dans sa boîte peut facilement entraîner une sorte d’agacement chez l’internaute (impression d’être "spammé" ou de "faire la publicité" d’une société à ses frais). On peut donc penser qu’alors que les tentatives virales se multiplient, les internautes deviennent eux de moins en moins réceptifs et réactifs. Statistiquement les risques d’échec d’une campagne virale sont donc en augmentation.

Toute action marketing comporte évidemment des risques d’échec, mais dans le domaine du viral, c’est souvent tout ou rien, "la mayonnaise prend ou ne prend pas". Les coûts d’une campagne virale étant en grande partie des coûts fixes initiaux, la limite entre le gâchis financier et l’opération très rentable tient souvent à un rien et les résultats peuvent être quasiment nuls quel que soit l’investissement initial, contrairement par exemple à une campagne de publicité classique, il y a souvent peu de proportionnalité dans le viral entre les montants investis et l’audience de la campagne.

Le projet Blair Witch II, qui devant le succès rencontré avec le premier opus, a voulu renouveler le même procédé ("vrais faux" sites pirates sur le Net diffusant des archives "secrètes" de la police permettant de résoudre l’énigme du film basée sur de prétendus faits réels). Or le public qui avait bien "accroché" au concept la première fois s’est désintéressé du procédé, et du coup l’opération a connu un "flop" retentissant. Cet exemple illustre bien la première limite du marketing viral : un niveau de succès minimum (ou maximum), n’est jamais assuré.

Il est bon de souligner que ces risques d’échec pourraient à l’avenir augmenter, par la peur du virus lorsque les campagnes virales utilisent des fichiers exécutables. Ceux ci peuvent être éventuellement rejetés par les anti-virus, par les chartes d’usage (Intranet notamment), ou tout simplement par le destinataire final.

Les risques de dérives liés aux internautes relais.

Le détournement ou l’altération du message

Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement du message d’une campagne ou de l’image d’une société. Ainsi le message publicitaire peut être modifié, dénaturé ou détourné par des internautes qui la plupart du temps font cela soit pour s’amuser soit pour causer du tort à une entreprise et/ou à un produit. La déformation peut parfois être involontaire mais avoir des effets tout autant désastreux.

Les exemples sont malheureusement nombreux : tout le monde se souvient par exemple du faux e-mail Ericsson qui stipulait que si l’on transférait le message à dix amis plus le responsable marketing d’Ericsson un téléphone portable lui serait offert gratuitement. Ericsson n’est pas parvenu à démentir et à endiguer l’engouement des internautes qui ont fait circuler le message de manière incroyable.

Si il est impossible de lutter contre les détournement de campagne publicitaire (Total, Danone...), il est possible d’essayer de limiter les risques pour une campagne virale. Un des moyens est de proposer des messages pré-rédigés aux internautes, cela leur facilite la tâche de relais mais permet également de contrôler le contenu transmis. Il n’y a cependant pas de solution miracle et un internaute motivé pourra toujours déformer le message initial.

 

 

Les abus lors des campagnes rémunérées

 

Lorsque la campagne prévoit de récompenser les internautes se faisant le relais du message ou de l’offre de la marque par des incitations financières ou en nature, il y a de grands risques que quelques internautes se livrent à des pratiques abusives.

Des internautes vont par exemple "spammer" un grand nombre de boites e-mails ou polluer des forums de discussion pour conquérir des filleuls rémunérateurs. Les personnes gênées par ces pratiques risquent alors de se retourner vers la marque ou d’être nettement moins bien disposées à son égard. Dans les cas extrêmes la presse peut même se faire l’écho des abus.

La parade la plus simple est d’annoncer clairement aux candidats à la recommandation que le gain potentiel est limité, la tentation de l’abus est ainsi réduite. Pour les pratiques qui consistent à proposer aux internautes de recommander par e-mail un service ou site à leurs connaissances et des les récompenser en fonction des visites, abonnements au service ou achats générés, le plus simple est de limiter raisonnablement à 3 ou 5 le nombre d’adresses e-mails pouvant être laissées sur l’interface de recommandation. De cette façon, les recommandations vont être effectivement faites dans l’esprit du marketing viral à un cercle de connaissances.

Les risques de succès excessif

C’est un paradoxe, mais une campagne peut finalement s’avérer parfois catastrophique pour cause d’un succès prenant des proportions non prévues.

Le risque est surtout présent lorsque l’offre est particulièrement séduisante (invitation, coupon, échantillon...), car c’est dans ce cas que le viral risque de marcher et que les personnes alertées par des connaissances risquent d’adhérer à l’offre. Les demandes ne pourront alors être satisfaites ce qui sera préjudiciable pour le compte de l’entreprise.

Dans ce type de campagne, l’entreprise doit se protéger en signalant par exemple que l’offre est limitée en fonction des disponibilités et en mettant dans la mesure du possible des indicateurs de reporting qui permettent de suivre en temps réel le succès de la campagne.

Un autre cas de succès pouvant avoir finalement des retombées en partie néfastes peut être lié au coût de visuatisation d’une application virale en streaming. Imaginons qu’une société lance une campagne virale avec un e-mail vidéo humoristique diffusé en streaming auprès d’une cible très précise. Si la vidéo est effectivement très drôle, elle peut se diffuser comme une trainée de poudre et l’annonceur se voir facturé par son diffuseur streaming 200 000 visualisations hors cibles à 40 centimes.

Autre exemple qui a mal tourné : la société Mailorama souhaitant distribuer 100 000 euros sur une place parisienne le 4 novembre 2009. L’événement ayant trop de succès et la sécurité des spectateurs étant mis à mal, la société ne pu mettre en place celle-ci, provoquant des émeutes et donc un effet dévastateur sur la marque

Le cadre juridique et déontologique

Les opérations virales doivent bien sur se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au marketing direct. Bien qu’il n’y ait pas à notre connaissance de jurisprudence relative à des campagnes virales sur Internet, il est clair que certaines campagnes peuvent poser des problèmes dans le domaine du traitement des données personnelles, notamment lorsque la recommandation nécessite la collecte d’adresse e-mail. Outre bien sur, la nécessité de déclarer le fichier à la CNIL, se pose le problème de l’usage ultérieur éventuel des adresses et celui de la loyauté de la collecte, dans la mesure où elle se fait par un tiers.

L’énoncé des ces risques ne remet évidemment pas en cause l’intérêt des techniques de marketing viral sur Internet, mais ces risques doivent être présent à l’esprit lors de la réflexion sur un projet de campagne.

 

 

sources:

Pages Facebook ou Youtube des différentes campagnes virales citées.

abc-netmarketing.com

Lemonde.fr

 

Commentaires (1)

1. linker dsi (site web) 12/07/2011

Ah le marketing viral quand tu nous tiens !!!! ;-) Merci pour ce post instructif....

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